网上证劵杠杆渠道 大热IP回炉再造 广东动漫如何上演“猪猪侠逆袭”？

5月25日，深圳文博会现场，咏声动漫宣布，为献礼猪猪侠诞生20周年，定位年轻人的《猪猪侠·一只老猪的逆袭》将迎来初代猪猪侠回归，并于明年上映。

“老猪逆袭”的故事不仅仅是咏声的写照。事实上，无论是猪猪侠，抑或是喜羊羊、熊出没，这些承包了一代人童年记忆的IP均诞生于广东，“三足鼎立”的“熊羊猪”至今仍是国漫市场上耀眼的三颗星。

“动漫产业是一门‘无中生有’的创作，一切从一支笔一张纸开始，缔造出一个庞大的产业帝国。”广东省动漫艺术家协会金城表示。现今，广东已坐拥20多万家动漫企业，动漫产值超600亿元，约占全国1/3，内容生产还在向衍生产业不断拓展。

但随着新一轮国潮扑向更具消费力和破圈力的青年市场，这个市场正急迫呼吁更多年轻化的、青年向的IP。广东动漫迫切要回答这样一个问题：当一代IP从“新”熬到“老”后，其如何再由“老”焕新，向粉丝提供成长性的陪伴？

从IP构建起的商业帝国

19年前，脱胎于幼教音像的一头小猪戴上中国红的虎头帽，取名“猪猪侠”。这只象征着梦想与侠义的小猪，打破了低幼动画高迭代、低黏性、短生命周期的“魔咒”，以超2万分钟的作品存量，成为制片量最高的3D国漫。咏声也由此从日渐式微的唱片业转向CG动画，并发展起庞大的内容衍生产业。

差不多同一时期，奥飞娱乐从玩具制造跨进动漫，“喜羊羊”诞生，2009年又开启了全产业链运营新纪元。

2008年，游艺乐园龙头华强方特旗下动漫公司正式成立，四年后，《熊出没》第一部发行。至此，日后的动漫三巨头“熊羊猪”均已出现。

背后，广东动漫企业的成长路径展示出了惊人的一致性。过去20年，这种“迪士尼式”的路线在广东不断被复制，靠动漫产业联动全业态，崛起了一个又一个巨头。这些先一步成长起来的巨头，通过与上下游链条联动，最终带动生成了可观的广东动漫产业集群。

咏声动漫副总裁阎冰告诉南方财经全媒体记者，一部动画电影制作过程中，协同团队可能有上百个，各方通过咏声自研的制片管理系统串通起一条庞大产线。

暨南大学文化产业发展研究院副院长郑焕钊指出，广东省的动漫业是由其玩具游艺制造基础决定的，呈现下游反向驱动上游的特征。

郑焕钊分析，广东动漫产业发展，是一个传统文化制造业向文化创意产业整合升级，又以动漫内容反哺制造业和文旅产业转型的过程。其起家得益于健全的数字文化产业链条和庞大的玩具游艺制造业，前者提供了技术和人才体系，后者则激发了内容生产的内在动力，从而造就了广东动漫产业的规模优势，以及与文旅、制造强联动的特征。

全产业链模式最直接带来的是巨额收益。财报显示，2023年，华强方特主题乐园与数字动漫板块营收比约为1∶9.6；奥飞娱乐则以3.49亿元的影视撬动了22.39亿元的玩具和婴童用品营收。而咏声动漫以原创IP为核心开发出的系列内容衍生产业，覆盖了玩具、出版物、主题乐园、舞台剧等12个产业超百种品类，也带来了超50亿元年零售市值。

而联名和IP授权，进一步促进了动漫与衍生产业的全面繁荣。前者依托后者频频“刷脸”；后者则借前者加持提升品牌力，一批小众、新兴品牌由此快速崛起。

特别是衍生品越来越向多元拓展，成为广东动漫IP由低幼群体向青年延伸的第一块跳板。例如，“熊出没”IP名号正随着多个主题乐园在全国的铺开而打响。

咏声动漫则顺应年轻化消费趋势，推出了解压玩具、盲盒盲袋等潮玩产品。其中，去年年底，猪猪侠与TOPTOY联合打造猪猪侠经典盲盒，开售当天线上即售罄。

当年轻消费者在线上线下频频看到IP的身影，动漫公司也就借此维持住了IP黏性。阎冰直言，以原创IP为核心的全产业链运营是咏声动漫的核心优势之一。

人潮汹涌的青年市场

然而，动漫企业无法一直“躺”在旧的IP故事上，靠卖情怀活下去。

根据前瞻产业研究院《2024年中国动漫产业全景图谱》，自2002年后，中国动漫产业发展大致可分为两个阶段，基本以2013年为分界，“成人向”动画电影开始取得快速突破，而广东主流动漫公司很多恰好诞生于2002—2013年阶段。

目前，“熊羊猪”的第一代观众已成长为高消费力群体；但长大后他们也开始需要更成熟的故事线和价值观。唯有投其所好，动漫IP才能打动他们为此买单。

放眼中国票房Top5动画电影，广东仅一部《熊出没·逆转时空》入榜，位列第二，且与榜首《哪吒之魔童降世》拉开了超30亿元的断层差距。

由北京、成都等地动画公司联手出品的《哪吒》，以传统文化为背景，其爆火印证了国潮元素与内容打磨的价值，也揭示了青年市场的潜力。根据观众画像，20—29岁群体占据了半壁江山。

郑焕钊表示，北京、上海、杭州呈现以内容为核心、聚焦青年客群、与影视联动强的动漫生态。与之相对应的是，广东动漫很多走的是深耕低幼市场，呈现强实用性特征，但这也埋下了短板，导致其精品化和文化深度不足，难以与受众构建成长性关系，大多沦为快消品，全年龄内容体系尚未真正构建，尤其难以适应具有强传播力的互联网青年动漫市场。

需求驱动下，广东传统动漫企业已相继踏上转型之路，并开始瞄定庞大的青年市场。

一方面，老IP正焕发出新故事。一些动漫企业已开始针对不同年龄群体开发内容产品。

“IP是可以一鱼多吃的。”阎冰表示。将于明年上映的大电影《猪猪侠·一只老猪的逆袭》便一转既往“亲子向”定位，进一步向初入职场的年轻粉丝拓展。

另一方面，咏声动漫也开启“IP多元化、全龄段”战略，把触角伸向更多年轻用户。今年，作为其“国漫四部曲”之一的《落凡尘》也将上映。

事实上，早在2019年，咏声动漫发起了“青年动画艺术家扶持计划”，面向全国院校及全社会征集优秀创意予以孵化。阎冰强调，创新必须仰赖年轻人的创造力，因而，年轻化团队是该计划的核心原则之一。

此外，根植传统文化是青年向作品的另一原则。阎冰认为，尽管IP始终经受着不确定性市场的考验，但传统文化、国潮元素却是其中为数不多的“确定性”。

比如，由咏声动漫联合Bilibili打造的《虚无边境》便把故事放在了风沙弥漫的敦煌地貌，人物动作设计也参考了八极拳、咏春等招式。4月10日上线以来，其B站总播放量已突破240万。

搭建出海平台

在国内，动画作品靠鲜明的文化特色出圈，但“出海”却又要求其能讲出让海外观众认可的故事。如何调节好出圈与出海间的关系？

从中国影史动画电影票房第一的《哪吒之魔童降世》来看，相比其国内成绩，其在北美市场369.5万美元的票房收入并不突出。而到目前为止，全球动漫电影票房Top10中，国漫无一入榜；今年截至5月4日的全球票房排行，《熊出没·逆转时空》成为唯一挤进前十的中国动漫电影。

对广东动漫公司而言，坚持出海是在过去多年里始终践行的理念。作为动漫原创源头和生产基地的广东，本就既可“发包”全球，又从全球“接包”，这种频繁的互动也不断激活着技术交流。此外，从内容到衍生品制造、再到文旅乐园的全链条出海再次帮助广东动漫积攒了渠道、打开了市场。

以咏声动漫为例，其旗下的原创动漫已发行至亚、非、欧等60多个国家和地区，上线海内外超过150个电视及新媒体平台。伴随着IP出海，系列玩具及衍生品也随之跟进，踏入了韩国、印尼、越南、以色列等国200余家线上线下玩具门店。

对于华强方特而言，出海贯彻得似乎更为坚决。早在2008年旗下动漫子公司成立、第一部动漫作品尚未完成时，华强方特动漫业务国际板块便已签下订单。

“文博会展期内，我们的国际团队也刚从今年戛纳国际电影节回来。”华强方特集团执行总裁、华强方特动漫董事长尚琳琳透露，国内国际两个市场始终是同步推进的，其动漫作品现已出口到130多个国家。

为锁定海外市场，越来越多动漫品牌开始设立垂直深耕部门，海外市场运营更注重“本土化”，海外市场团队建设也走向精英化、体系化。

因此，对占大基数的中小动漫公司而言，渠道日益重要。在近年来出海成绩可圈可点的中国动画身后，GKIDS、Well Go USA、面白映画等海外发行公司身影活跃。

对此，不少广东动漫龙头逐步向平台型企业转型。比如，依托既往积攒下的海外渠道资源，近两年，华强方特已帮助《济公之降龙降世》《超级飞侠》《舒克贝塔》等一众作品销往50多个国家和地区。

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在这样的背景下，组团出海、搭建公共平台的呼声也日益迫切。有业内人士认为，在前海、南沙、横琴等自贸区内设置一个文化内容集成制造创新港，或许是不错的模式。据其分析，FTA账户有助于企业便利结汇，完善的算力基础设施也能满足日益向AI转型的动漫制作需求，叠加政策红利倾斜和集聚效应释放网上证劵杠杆渠道，广东动漫出海有望继续加速。